Si existe un fantasma que persigue a la publicidad online, pese a su creciente
protagonismo, es el del retorno de la inversión. Los anunciantes siguen
gastando más en otros soportes porque todavía no conocen ninguna forma de saber
si sus campañas online repercuten en sus ventas físicas y, en caso
afirmativo, cómo lo hacen.
Medir la relación de la publicidad con las
compras online es relativamente fácil, pero Google se ha adentrado ahora en una
senda emprendida un poco antes por Facebook: la de encontrar un sistema que
permita vincular las compras que se producen físicamente en los
establecimientos con la publicidad que esos consumidores han visto
en su navegación por Internet.
El gigante de Internet trabaja en un programa
piloto que involucra a seis de sus anunciantes, según fuentes cercanas
a la materia citadas por el Wall Street Journal, que explican que el
objetivo del programa es vincular los datos anónimos de las cookies de
navegación que emplea Google con las compras registradas en los
establecimientos de dichas cadenas.
Según las citadas fuentes, las pruebas que
Google está realizando consisten, por el momento, en enviar un código anónimo,
llamado «click ID», a los anunciantes por cada usuario que
clique en alguno de sus anuncios en el programa AdWords. Dicho código quedará vinculado a las cookies ya instaladas en
el ordenador de cada usuario, y podrá ser relacionado, días después, con las
compras presenciales que estos realicen en las tiendas de dichas marcas.
El establecimiento podrá vincular cada compra a
una cookie de navegación y, por tanto, al «click ID» del que hablábamos antes,
comprobando, así, qué anuncios han generado compras en
establecimientos físicos y qué ingresos han generado. Eso sí, sin
conocer nunca, aseguran portavoces de la compañía, la identidad de los
usuarios.
Si el programa sigue adelante, AdWords añadirá a los datos que
ya ofrece a sus clientes, tales como el click-through rate, el coste por clic y
la información post-click como cuánta gente ha comprado
en la web de la marca, nueva información, relativa a las ventas
efectuadas en tiendas físicas gracias a la publicidad online.
Facebook trabaja en algo parecido desde 2012, con la intención de
demostrar los beneficios de invertir en publicidad en su plataforma. Uno de los
socios de Facebook en el sector es DataLogix, que también es socio
de Google, y recopila para la red social de Mark Zuckerberg la información de
millones de consumidores. Ambas empresas nunca cruzan sus datos,
para así evitar que la identidad de los consumidores quede expuesta, pero
comparten un mismo algoritmo que les permite visualizar de forma idéntica la
misma información. Ésta es dividida en dos grupos –uno, de usuarios a los que
no les muestran anuncios, y otro de usuarios a los que sí- para así comprobar
los efectos que la publicidad tiene en su comportamiento.
La diferencia de Google con Facebook en este
campo no solo estriba en el método, sino en que Google domina el
mercado de la publicidad en Internet: 50.000 de los 117.000 millones de dólares
que mueve el sector al año son suyos. A Facebook, en cambio, le
corresponden alrededor de 7.000 millones anuales, lo cual aventura, en cierto
modo, cuál puede ser la repercusión de este nuevo movimiento de Google.
Fuente: ABC.es
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